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打造旅游品牌的四大原則
作者：譚小芳 日期：2008-11-2 字體：[大] [中] [小]
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筆者在一次旅游景區(qū)的訪談過程中，對方的營銷總監(jiān)對我無意表露了一句話：“旅游品牌如何打造？簡單——有駱駝不吹牛！”筆者驚詫之余，認為有必要就旅游品牌塑造的話題探討一二：
也許就因為普遍都知道“搞旅游”的訣竅就是——“無中生有、無是生非”，結果全國旅游界“吹駱駝”的高手有了一場精彩的遭遇戰(zhàn)：比較顯著特征的景點編造故事，讓游客在天方夜譚里尋找樂趣；或是“偽造”歷史背景，提升其文化底蘊，此現(xiàn)象有過之而無不及。就連最能直接反映景區(qū)文化的解說詞，內容上往往強調景物像什么，很少注重景物的文化內涵形成的科學機理是什么；表達方式上往往要么太雅，要么太俗，缺乏深入淺出的方式。很多旅游景區(qū)文化還表現(xiàn)出跟風之勢，尤其讓一些游客捉摸不透的是，葫蘆絲、竹竿舞和篝火晚會盛行于南方各大景區(qū)，你有我有全都有！
可以不客氣的說，多數(shù)景區(qū)正走在一條偽品牌化的道路上，偽品牌化只能帶來暫時的繁榮，并給景區(qū)的后續(xù)發(fā)展帶來隱患，那么，景區(qū)的品牌化道路應該如何來走？交廣傳媒旅游策劃營銷機構總結了景區(qū)品牌塑造的四大原則：
1、旅游品牌策劃落地為準。
忌諱空談品牌，忌諱空泛品牌。品牌的核心價值元素，要能與景區(qū)自身的資源相匹配，否則，落地就成了空談。品牌的落地需要切實可行的具體方案，通過一系列的新聞、廣告、公關活動，將景區(qū)的品牌內涵物化到景區(qū)的產品上，從而形成旅游產品與景區(qū)品牌文化的有機結合，將景區(qū)的品牌概念深深地烙在游客的心中。
2、品牌核心價值保持穩(wěn)定。
一個好的品牌具有生命力，具有張力，它能夠支撐起產品的長期營銷。景區(qū)品牌的核心價值應能包容景區(qū)所有旅游產品的含義，并能預料到景區(qū)的發(fā)展是符合這個核心價值取向的。品牌核心價值一旦確立，就應保持相對的穩(wěn)定性。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、廣告?zhèn)鞑�、公益活動、軟文炒作等都要能演澤品牌的核心價值。
3、旅游品牌需要時常更新。
之前提到了品牌的核心價值要保持穩(wěn)定，但并不意味著長時間不對品牌進行維護。顧客的需求在變化，而市場中的顧客群體也在變化，所以，相應地，在品質穩(wěn)定的基礎上，更需在產品發(fā)展過程中根據(jù)顧客需求變化不斷創(chuàng)新，在時間上保持一種定時更新的姿態(tài)，不僅豐富了品牌的文化內涵，也從不同的角度詮釋了品牌的核心價值。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：華僑城的品牌核心價值就是“想象+創(chuàng)造”，旗下產業(yè)從主題公園、地產到酒店無不在反復強化著這個核心價值。
4、旅游品牌經(jīng)營是戰(zhàn)略經(jīng)營。
秦池、愛多、三株等品牌到現(xiàn)在仍有高的知名度，但是現(xiàn)在市場上已經(jīng)看不到他們的產品。在具有濃厚中國特色的央視平臺下，一批“快餐”型景區(qū)品牌被迅速樹立起來，但是，品牌的經(jīng)營并不是只依靠這種大規(guī)模的廣告活動，這只是一個戰(zhàn)術方面的運用。
科特勒曾說過，品牌就是要在目標消費者心目中建立起認知價值和品牌偏好的一場戰(zhàn)略運動。品牌經(jīng)營是戰(zhàn)略經(jīng)營，通過幾個步驟、幾個階段在顧客心中逐步建立起產品的品牌概念。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：一旦建立起這種認知和偏好，景區(qū)的品牌則可以成功地轉變?yōu)橐环N戰(zhàn)略資源，所以，我們說，品牌的經(jīng)營是一種戰(zhàn)略經(jīng)營。
景區(qū)品牌是一個大的概念，不僅包括景區(qū)的景觀資源，還包括品牌概念和服務等許多要素，因此需要景區(qū)的很多努力，包括推力與拉力的結合運用，如果單靠推銷，是無法使旅游消費者景區(qū)品牌的定位和概念迅速深入人心的，也很難成功。
許多景區(qū)都認為廣告能夠塑造一個景區(qū)品牌，其實是一種誤解。因為景區(qū)品牌有幾個階段，從旅游消費者開始認知到最后的忠誠乃至口碑相傳，有一個階段和過程的，很多景區(qū)認為自己已經(jīng)塑造成功了一個景區(qū)品牌，其實只是讓旅游消費者認知你而已，并沒有在旅游消費者心中形成美譽度和忠誠度，還不能算是個真正意義上的景區(qū)品牌。
在進行景區(qū)品牌推廣計劃時，不少景區(qū)也有許多誤區(qū)，其中最主要的就是認為景區(qū)品牌推廣就是做廣告，因此把景區(qū)品牌推廣計劃等同于景區(qū)廣告計劃，外包給廣告公司，可是很多景區(qū)并沒有找準景區(qū)概念和景區(qū)品牌概念，而一般的廣告公司對景區(qū)概念和景區(qū)品牌概念的理解不是很準確，對營銷的推廣策略也不是很專業(yè)，因此導致廣告效果不佳。
所以說，景區(qū)品牌的塑造一方面需要大量的投入，另外還需要制定周密的計劃，確保在不同的階段，達到不同的效果，包括廣告計劃、促銷計劃、推廣計劃、渠道計劃等。
交廣傳媒旅游策劃營銷公司認為景區(qū)品牌塑造的過程中，除了上面說的四大原則——最需要關注的兩個要點。那就是注重景區(qū)品牌的個性和情感，這是決定你景區(qū)品牌具有差異化和美譽度的訣竅。
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